Verkauf’s dem Ösi

von Nina Brnada

Am Anfang kommt die Kundschaft aus der eigenen Community.
Doch wollen migrantische Unternehmen langfristig erfolgreich sein,
muss auch die österreichische Mehrheitsbevölkerung gewonnen werden.

Avusturyalı’ya sat ! Başlangıçta müşteriler kendi toplumundan geliyor. Ancak göçmenler uzun vadede başarılı olmak istiyorlar ve bu nedenle çoğunluk olan Avusturyalı halkın kazanılması gerekiyor.

Prodaj Austrijancu! Na početku su tu uvijek kupci i klijenti iz vlastite zajednice. Ali migrantska preduzeća žele biti i dugoročnije uspješna, pa se zato mora pridobiti i austrijsko većinsko stanovništvo.

Text: Nina Brnada

Marica Dienes kann ihren Erfolg hören. Solange das Summen ihrer Haartrockner nicht verstummt, kommt Geld in ihre Kassa. Es ist Samstagvormittag und die Geräusche des
Föhns klingen wie ein Sinuston. Frau Dienes betreibt einen Friseursalon in Wien Hernals, er ist gesteckt voll. Es riecht nach Shampoo und Haarspray, aus den Musikboxen von der Wand ertönt Flamencomusik. Hier herrscht geschäftiges Treiben, hier arbeitet ein Dutzend Friseure, sie föhnen, färben und frisieren. Hier sitzt die serbische Hausmeisteringenauso wie die österreichische Juristin. Besitzerin Marica Dienes weiß, was für ihr Geschäft gut ist. Die 48-jährige Kroatin aus Serbien ist eine quirlige Person mit Mut zum Risiko. Im Jahr 1992 kommt sie von Novi Sad nach Wien. Keine vier Jahre später hat die alleinerziehende Mutter ihren Friseursalon eröffnet. Anfangs kann sie sich keine Mitarbeiter leisten, ihr Salon ist klein und unauffällig. Zunächst sind ihre Kunden ausschließlich Landsleute aus dem ehemaligen Jugoslawien. „Dies hat sich in der Zwischenzeit stark geändert“, sagt Dienes nicht ohne Stolz. Mehr als die Hälfte ihrer Kunden seien heute gebürtige Österreicher. Diese schätzen die balkanische Herzlichkeit, so Dienes. Dass jetzt so viele Österreicher kommen, sei außerdem besser fürs Geschäft. „Sie sind leichter zufriedenzustellen und gönnen sich viel. Meine Landsleute hingegen meckern immer herum, weil ihnen nie etwas passt und sie finden alles immer viel zu teuer“, meint die Friseurin.

Beginn in der ethnischen Gemeinschaft. „Ethnische Ökonomie“ nennen Wissenschaftler den Zustand, den Frau Dienes hinter sich gelassen hat. Er bezeichnet das gezielte Wirtschaften innerhalb einer bestimmten Gruppe, „die durch religiöse, nationale oder kulturelle Gemeinsamkeiten zusammengehalten wird“, klärt die Soziologin Regina Haberfellner auf. Die meisten zugewanderten Unternehmer beginnen auf diese Weise ihr Geschäft, denn die Verankerung in der eigenen Community gibt am Anfang Sicherheit und eröffnet Chancen. Man kennt die Sprache seiner Kunden und weiß um ihre Bedürfnisse. So konzentrierte sich auch Friseurin Marica Dienes, als sie 1992 ihren Salon eröffnet, zunächst auf ihre jugoslawischen Landsleute: „Ich habe meinen Salon bewusst nach meinem Vornamen benannt, damit die Leute wissen, dass ich eine Unsrige bin.“ Am Anfang bietet Dienes Haarschnitte zu moderaten Preisen für ihre Landsleute, die oftmals schlecht bezahlten Jobs nachgehen und spricht mit ihnen Serbokroatisch.

Das Geschäft läuft gut, die Leute kommen gruppenweise. Marica hat Erfolg, sie kauft Geschäftsfläche dazu, stellt Mitarbeiter an – erst drei, dann fünf, heute sind es 16. Eine professionell gemachte Homepage wirbt jetzt auf Deutsch für ihren Laden. „Marica“, das ist nun nicht mehr nur ein gewöhnlicher Friseursalon, seit drei Jahren wird auch Pediküre und Maniküre, Solarium und Massage angeboten. „Je größer ich wurde, desto mehr Österreicher sind gekommen.“

Raus aus der Community! „Mittelfristiges Ziel der meisten migrantischen Unternehmer ist es, im wirtschaftlichenMainstream anzukommen und sein Hauptgeschäft mit der österreichischen Mehrheitsbevölkerung zu machen“, sagt die Soziologin Regina Haberfellner. Dadurch versprechen sich die zugewanderten Selbständigen mehr Erfolg, größeren Umsatz und eine breitere Kundschaft. Wie viele Unternehmer in der ethnischen Ökonomie tätig sind und wie viele jährlich den Schritt in die Mehrheitswirtschaft wagen,kann Haberfellner allerdings nicht sagen. „Zwar wissen wir von der letzten Volkszählung von 2001, dass nahezu jeder zehnte Unternehmer in Österreich Migrant ist, aber wie ihre Betriebe beschaffen und wer die Kunden sind, kann man aus den Zahlen nicht herauslesen.“

Ethnobusiness funktioniert nach Meinung der Expertin nur dort, wo der Unterschied zur Mehrheitsbevölkerung groß genug ist. Etwa bei afrikanischen oder türkischen Unternehmen. Solche Geschäfte haben den Vorteil, dass sie im Alltag sichtbarer sind als andere. Dadurch entsteht der Eindruck, diese Unternehmer seien in großer Zahl vertreten. Doch der subjektive Eindruck täuscht, so Haberfellner. „Verglichen mit den Deutschen stellen beispielsweise die türkischstämmigen Unternehmer nur einen Bruchteil dar.“ Außerdem sind nicht alle enthnischen Unternehmer gleich stark in der eigenen Community verwurzelt. Serbischstämmige Unternehmer würden mehr Österreicher zu ihren Kunden zählen als ihre türkischen Kollegen, sagt Alexander Biach vom Wirtschaftsbund. Der Grund dafür sei die Branche. „Viele Serben sind im Finanz- und Versicherungswesen tätig, Türken hingegen oftmals im Handel.“ Wo letztere Dinge verkaufen, die vornehmlich ihre Landsleute brauchen.

Nur Bücher für Türken? Ein fast ausschließlich auf die eigene Community fixierter Unternehmer ist Erol Şahan. Mittags verwandelt sich sein rechteckiger Verkaufstisch in Wien Ottakring in ein Teekränzchen. Die Schreibblöcke und den Taschenrechner schiebt der Türke zur Seite, wird Platz gemacht für Tulpengläser und Zuckerdose. Dann holt Şahans Frau die gelben Plastikstühle aus dem Lager und Oma verscheucht die Enkelin vom Computertisch, um im dazugehörigen großen Bürosessel aus Leder Platz zu nehmen. Drei Generationen sitzen um den kleinen Tisch, von den Großeltern bis zum Enkelkind. Hier wird getratscht, über das Mittagessen und die Familie. Bis die Tür aufgeht und der nächste Kunde den Laden betritt. „Bizim Kitabevi“, zu Deutsch „Unsere Buchhandlung“ heißt Erol Şahans Geschäft, aber der 38-Jährige verkauft nicht nur Bücher.

Von der Decke hinter dem Tisch hängen auf meterlangen Stangen. Hunderte lange schwarze Mäntel, wie sie Türkinnen oft tragen. Unter ihnen lehnen Gobelins der Kaaba an der Wand. Sie sind in massiven Holzrahmen gefasst, ebenso wie die Fotos der Blauen Moschee in Istanbul. Im hintersten Eck des Geschäfts sind. Regale entlang der Wand aufgestellt, darauf stehen Bücher, hauptsächlich religiöse türkische Literatur. „Meine Kunden sind hauptsächlich Türken“, sagt Şahan, ein Mann mit Dreitagesbart und knöchellangen Hosen. Eine Frau und ihre Tochter betreten in der Zwischenzeit das Geschäft, beide tragen schwarze Kopftücher und grüßen auf Türkisch. Später ruft eine andere Kundin an und fragt nach Zemzem-Wasser, heiligem Wasser aus der Pilgerstadt Mekka.

Vor zehn Jahren kam Erol Şahan von Ankara nach Wien, wo seine Frau bereits seit langer Zeit gelebt hatte. Şahan jobbt zunächst in Wiener Moscheen und verkauft dort islamische Bücher an türkische Muslime. Vier Jahre später macht er sich als Buchhändler selbständig und erweitert das Sortiment bald auf Kleidung und religiöses Zubehör. „Bücher sind nicht so gut gegangen“, lässt er von seiner Frau Narin aus dem Türkischen übersetzen. Erol Şahan spricht bis heute kaum ein Wort Deutsch. Karwan Zandi inszeniert in seinem Restaurant geschickt arabisches Flair.

Sprache und Bildung sind entscheidend. Für sein Geschäft ist das ein Nachteil,wie Soziologin Regina Haberfellner ausführt. Seit rund zehn Jahren forscht siezum Thema Migration und Wirtschaft und weiß aus Erfahrung, dass ein erfolgreicher Übergang von ethnischer Ökonomie in den Mainstream maßgeblich von Schulbildung und vor allem Sprachkenntnisse abhängig ist. Persönlicher Einsatz und Engagement seien allerdings ebenfalls nicht zu unterschätzen. „Es gibt Leute, die kaum Deutsch sprechen, aber sehr erfinderisch und durchsetzungsstark sind und es auch so schaffen.“ Auch Erol Şahan denkt über den Übertritt in die Mehrheitsökonomie nach. Nur weiß er nicht, wie er das anstellen soll. In zwei Wochen eröffnet er sein zweites Geschäft in Wien Brigittenau. Bücher wird es dort keine mehr geben, dafür Braut- und Abendkleider. „Im neuen Geschäft sollen auch Österreicherinnen einkaufen“, sagt Şahan. Doch wie er sie auf sich aufmerksam machen soll, kann er sich noch nicht vorstellen. „Bisher war es immer leicht. Wir haben einfach Anzeigen in türkischen Zeitungen geschaltet.“

Branche und Standort beachten. Worauf Unternehmer wie Erol Şahan achten müssen, erklärt Alexander Biach vom Wirtschaftsbund. Der Erfolg hängt nach Meinung des Experten von zwei Dingen ab: Einerseits von der Branche, andererseits vom Standort. Die Leute sollten keine Angst haben, sich über die Möglichkeiten zu informieren, innovative Geschäftsideen auszuprobieren. „Eine Straße mit fünf Bäckereien verträgt beispielsweise keine sechste. Wien ist anders als orientalische Städte wie Istanbul oder Damaskus, wo ganze Straßenzüge eine große Häufung an Schrauben- oder Gewürzläden beherbergen. Dort funktioniert das, hier nicht.“ Die Soziologin Regina Haberfellner spricht auch andere Faktoren an. Diese sind schwer messbar, kaum erlernbar und eher atmosphärischer Natur. „Es geht darum, den Geschmack der Masse zu verstehen, den richtigen Ton zu treffen.“ Sei es etwa beim indischen Essen, das dem Österreicher nur dann schmeckt, wenn es nicht zu scharf gewürzt ist. Oder bei der Innengestaltung eines Geschäfts.

Keine Angst vor innovativen Geschäftsideen. Diese macht zum Teil den Erfolg von Karwan Zandi aus. In seinem Restaurant in der Wiener Margaretenstraße hängen bunte Trachten an der Wand, kleine bestickte Pölster sorgen für das richtige Flair. Im Lokal des 45-jährigen Kurden sieht es aus wie in einem orientalischen Heimatmuseum. „Ich wurde von Gästen oft auf die Einrichtung angesprochen.“ Sie seien sehr sparsam, hätten ein hohes Sicherheitsbedürfnis. Das hänge mit der politischen Lage in ihrer Heimat zusammen, glaubt Zandi. Dort wisse man nie, was als Nächstes kommt, dort muss man auf alles vorbereitet sein und ständig finanziell vorsorgen. „Das ist ganz tief in uns drinnen, es ist ein Teil unserer Mentalität.“ Doch nur mit dem Verkauf von orientalischem Tee an Landsleute kann Zandi seine Wiener Miete nicht bezahlen. Er versucht die Struktur seiner Gäste zu verändern, knüpft Kontakte zu Österreichern. Mit der Zeit kommt zum Restaurant mit den fünf Tischen noch ein Catering. Zandi fängt an, für Geburtstagsfeiern von Österreichern zu kochen. Ärzte, Piloten und Architekten zählen zu seinen Kunden, später auch das Österreichische Parlament, die Bank Austria und Fuji Film. Ins Lokal kommen nun immer weniger Kurden, heute sind es fast ausschließlich Österreicher. Der Mann mit der Glatze und den dunklen Augen ist zufrieden. Es sagt, es kommt nicht nur auf das Essen oder das Lokal an. „Sondern darauf, dass man zuhören kann und zu den Menschen herzlich ist.“ Er nimmt einen Schluck von seinem Schwarztee und gefällt sich in der Rolle, in der ihn die meisten seiner Besucher sehen: des aufmerksamen Gastgebers aus dem Morgenland.

Der gelernte Elektrotechniker flieht Ende der Achtzigerjahre aus seiner nordirakischen Heimatstadt Kirkuk vor dem Saddam-Regime. In Österreich schlägt er sich zunächst als Möbelträger, Tellerwäscher und Kellner durch. Vor sieben Jahren borgt er sich Geld von Freunden und Verwandten und kauft ein kleines Lokal. „Ich wollte mein eigener Chef sein“, sagt der dreifache Vater. Seinen Laden nennt er „Karwans Küche“, an seinem ersten Tag hat er 38 Euro verdient, erinnert er sich.

Kontakte zu Österreichern knüpfen. Zu Beginn waren die Gäste fast ausschließlich Landsleute, sie kamen in Gruppen, hauptsächlich Männer. Doch sie seien nicht gut für sein Geschäft, sie konsumieren nicht viel, trinken nur Tee, sagt Zandi und lacht. „Menschen aus dem Orient gehen weder essen noch fahren sie Taxi.“ Sie seien sehr sparsam, hätten ein hohes Sicherheitsbedürfnis. Das hänge mit der politischen Lage in ihrer Heimat zusammen, glaubt Zandi. Dort wisse man nie, was als Nächstes kommt, dort muss man auf alles vorbereitet sein und ständig finanziell vorsorgen. „Das ist ganz tief in uns drinnen, es ist ein Teil unserer Mentalität.“ Doch nur mit dem Verkauf von orientalischem Tee an Landsleute kann Zandi seine Wiener Miete nicht bezahlen. Er versucht die Struktur seiner Gäste zu verändern, knüpft Kontakte zu Österreichern.

Mit der Zeit kommt zum Restaurant mit den fünf Tischen noch ein Catering. Zandi fängt an, für Geburtstagsfeiern von Österreichern zu kochen. Ärzte, Piloten und Architekten zählen zu seinen Kunden, später auch das Österreichische Parlament, die Bank Austria und Fuji Film. Ins Lokal kommen nun immer weniger Kurden, heute sind es fast ausschließlich Österreicher. Der Mann mit der Glatze und den dunklen Augen ist zufrieden. Es sagt, es kommt nicht nur auf das Essen oder das Lokal an. „Sondern darauf, dass man zuhören kann und zu den Menschen herzlich ist.“ Er nimmt einen Schluck von seinem Schwarztee und gefällt sich in der Rolle, in der ihn die meisten seiner Besucher sehen: des aufmerksamen Gastgebers aus dem Morgenland.

Erschienen in ecoMIGRA 06/2011

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