Ausgeforscht

von Nina Brnada

Wenige Familien haben die Markt-und Meinungsforschung so lange geprägt wie die Karmasins. Jetzt verkaufen sie ihr Geschäft, nachdem Sophie Karmasin Familienministerin wurde. Über das Ende einer Kommunikationsdynastie.

Text: Nina Brnada

Das Beste am Fernsehen waren die Werbeblöcke, sagt Helene Karmasin. Während sich andere Familien zu diesem Anlass Richtung Klo und Kühlschrank verstreuten, liefen im Haus der Karmasins Mutter, Vater, Tochter und Sohn zusammen, sobald die Reklame auf dem Schirm erschien. Die kurzen Spots waren keine lästigen Unterbrechungen, sondern Anlass für hitzige Diskussionen. »Es ging immer um die Frage, an welches Gefühl da gerade appelliert wird«, sagt die 78-Jährige. »Das Debattieren darüber bereitete uns das größte Vergnügen.«

Helene Karmasin hat die Ruhe von Menschen, deren Kinder selbst schon um die 50 sind. In ihr vereinen sich die Eleganz vom alten Schlag und moderne Unverfänglichkeit. Dass sich die Stirnfransen in den langen Wimpern verfangen, scheint genau so gewollt zu sein. Damals, als die Kinder noch klein waren, habe sie oft Verpackungen mit nach Hause gebracht. Dann ließ sie Tochter und Sohn die Aufmachung der Waren bewerten und die Inhalte verkosten. »Es ging dabei um Semiotik und darum, die Welt der Zeichen zu begreifen«, sagt sie. »Ich habe sie dann immer gefragt: Kann das was werden? « Früh sollten die Kinder lernen zu verstehen, was der Konsument will, noch bevor er es überhaupt selbst ahnt. Früh sollten sie ein Gefühl dafür entwickeln, wie Bedürfnisse und Botschaften ineinandergreifen.

Zusammen mit ihrem Mann Fritz hat Helene Karmasin eine Familie begründet, die fünf Jahrzehnte lang das Geschäft mit der Kommunikation in Österreich prägte wie keine zweite. Ein halbes Jahrhundert lang haben sie den Österreichern erklärt, was an Krimis fasziniert, warum sie gerne Bio essen und wodurch der eine Politiker bei Frauen besser ankommt als der andere. Die Deutungen der Karmasins kamen über Funk und Fernsehen, sie kamen in Nachrichtenmagazinen wie Profil und in Gratiszeitungen wie Heute -wie kaum ein anderer hatten sie die Hoheit darüber.

In der Folge trat Tochter Sophie in die Fußstapfen der Eltern und erklärte im ORF-Fernsehen den Österreichern die politische Motivlage der Nation. Dann kam jener 12. Dezember 2013, eineinhalb Wochen vor Weihnachten, an dem im ORF-Studio am Wiener Küniglberg der Auftritt von Sophie Karmasin fixiert war, nachdem sie schon im Nationalratswahlkampf zusammen mit Kollege Peter Filzmaier in der »Zeit im Bild 2« die TV-Duelle der Spitzenkandidaten zur Nationalratswahl live kommentiert hatte. Diesmal sollte es um den Endspurt der Regierungsbildung gehen. Doch an diesem Tag sagte Karmasin den Termin überraschend ab, und noch am selben Abend stand sie als neue Frauenministerin selbst hinter ÖVP-Chef und Vizekanzler Michael Spindelegger bei der Präsentation der Ministerriege auf der Bühne. Der Wechsel auf die andere Seite könnte auch der Anfang vom Ende des Karmasin’schen Medienimperiums gewesen sein. Denn alsbald zeigte sich, dass der Schritt der Tochter mit der Geschäftstätigkeit der Familie nicht vereinbar war. Nun will die Familie ihr Imperium verkaufen, das österreichische Medieneschichte geschrieben hat.

Die Geschichte der Karmasins als Kommunikationsprofis begann Anfang der Sechzigerjahre, als Fritz Karmasin den Österreich-Ableger des Gallup-Instituts übernahm. Seine Frau Helene gründete später das Institut für Motivforschung, aus beiden ging die Karmasin Motivforschung GmbH hervor. Die Arbeit teilten sie sich von Beginn an geschickt auf: Fritz forschte eher quantitativ, erstellte große Umfragen. Helene Karmasin ging eher qualitativ vor und ermittelte individuelle Motive für Entscheidungen. Ihre Bücher fanden viel Beachtung, »unter den beiden Eheleuten war sie die kreativere«, sagt Wolfgang Langenbucher, ehemaliger Leiter des Publizistikinstituts der Uni Wien. Helene Karmasins Stärke liegt in der Deutung. In einem Video auf ihrer Homepage sinniert sie über die Beliebtheit von Knusperschokolade: Da sei einerseits die weiche Schokolade, »da schlabbern wir, da schlecken wir, da lehnen wir uns zurück, ganz kindlich, ganz passiv -es ist etwas ungemein Tröstliches«. Bei so viel Entspannung beschleiche viele Menschen aber ein schlechtes Gewissen, sagt sie. Das wiederum werde durch das knusprige Krokant ausgeglichen. Das sorge dann für das Gefühl, sich an etwas abzuarbeiten, »aktiv zu sein«.

Konkurrent Rudolf Bretschneider sieht die Auftritte Helene Karmasins auch kritisch. »Manches von dem, was sie meint, finde ich überinterpretiert und guruhaft«, sagt der langjährige Chef des Marktforschungsinstituts Fessel-GfK, das als ebenso ÖVP-nah gilt wie jenes der Karmasins. In Medien habe Helene Karmasin oft Aussagen getroffen, »die eher allgemeine Beobachtungen waren als Einschätzungen, die sich auf die Auswertung von Daten stützten«.

Nun wollen die Karmasins ihr Kommunikationsgeschäft abstoßen. Die Muttergesellschaft Karmasin Motivforschung GmbH mit 35 Mitarbeitern und einem Bilanzgewinn von 1,3 Millionen Euro im Jahr 2012 soll verkauft werden -und damit auch das legendäre Gallup-Institut. Ein Stück österreichische Kommunikationsgeschichte geht damit zu Ende. Dieter Scharitzer, Marketingprofessor an der Wirtschaftsuniversität Wien, und der Unternehmensberater Frank Wagenbauer sollen das Unternehmen im Rahmen eines Management-Buy-in bis Ende Mai übernehmen, kündigt Matthias Karmasin an. Nach dem Eintritt seiner Schwester in die Regierung dürfte es schwierig geworden sein mit der Auftragslage des Unternehmens. »Es scheint viele potenzielle Auftraggeber zu stören, wenn der Name Karmasin im Firmenbuch aufscheint«, sagt er.

Abgesehen davon will der ältere Bruder der Ministerin nur über seine Tätigkeit als Wissenschaftler reden, sie selbst spricht lieber gar nicht mit DATUM. Die Familie, das Private -das solle auch so bleiben, sagt Matthias Karmasin. Am Unternehmen hält er lediglich 15 Prozent der Anteile, der Rest gehörte bis vor kurzem seiner Schwester. Dafür sitzt er in der Österreichischen Akademie der Wissenschaften und leitet dort seit Juni 2013 das Institut für Vergleichende Medien und Kommunikationsforschung.
Matthias Karmasin ist Jahrgang 1964, sieht
aber auf eine unbestimmte Art jünger aus -genauso wie Mutter und Schwester, der man ihre 47 Jahre ebenfalls nicht ansieht. Er fühle sich ganz als Homo academicus, sagt Matthias Karmasin. Seine Frisur ähnelt der des Vaters auf alten Fotos, die Genauigkeit der Sprache erinnert an die Mutter.

Es sei nicht immer leicht, Karmasin zu heißen, sagt Matthias Karmasin. Man sei mit Vorurteilen konfrontiert und gelte bei manchen als Protektionskind. Der langjährige Freund seines Vaters, Wolfgang Langenbucher, erinnert sich an Konflikte zwischen Vater Fritz und Sohn Matthias: »Matthias entschied sich für eine wissenschaftliche Laufbahn und somit gegen eine Karriere im Familienbetrieb und das gemachte Nest.« Seine Studenten sehen in ihm in erster Linie nicht einen Karmasin, sondern einen anspruchsvollen Professor. Die Lehrveranstaltungen seien »schwierig, aber auch sehr gut«, sagt ein Absolvent des Fachhochschul-Studiengangs für Journalismus in Wien. »Ihm liegt viel daran, bei seinen Studenten Kritikfähigkeit zu wecken.«

Im Unternehmen sprang die jüngere Schwester Sophie in die Bresche. Nachdem sie in den Achtzigerjahren ihrem Lebenslauf zufolge bei Werbeagenturen gearbeitet und danach für den Henkel-Konzern Waschmittel vermarktet hatte, stieg sie 1995 in die elterlichen Firmen ein, seit dem Jahr 2006 ist die studierte Psychologin und Betriebswirtin Chefin der Karmasin Motivforschung GmbH. Im März 2009 beteiligte sie sich mit der mittlerweile liquidierten Sophie Karmasin Market Intelligence GmbH zudem an einem Konstrukt aus acht österreichischen Marktforschungs- und PR-Agenturen, der »Leading Advisers Group«, zu der neben Firmen der PR-Profis Wolfgang Rosam und Dietmar Ecker auch jene von Peter Filzmaier zählte, mit dem zusammen Karmasin im ORF-Fernsehen jahrelang das politische Geschehen kommentierte. »Es ist derselbe durch wirtschaftliche Interessen verflochtene Personenkreis, der Politik berät, Lobbying betreibt und gleichzeitig Politik in den Medien kommentiert«, urteilte der Innsbrucker Politologe Gilg Seeber damals in der Presse. Und der nun, wie die neue Ministerin zeigt, auch selbst Politik macht.

85 Prozent der Anteile an der Karmasin Motivforschung GmbH gehörten zum Zeitpunkt ihres Amtsantritts als Familienministerin noch Sophie Karmasin. Einige Wochen danach trat sie diese Anfang Jänner an ihren Ehemann Gerhard Schaller ab, die Geschäftsführung hatte sie schon bei der Angelobung im Dezember zurückgelegt. Zugleich verkündete sie, es sei nun alles klar, das Unternehmen solle auch weiterhin für Aufträge des Bundes offenstehen. Diese waren für das Institut der Karmasins jahrelang eine bedeutende Einnahmequelle: Laut Beantwortungen mehrerer parlamentarischer Anfragen des Teams Stronach von Ende Februar bekam die Karmasin Motivforschung GmbH von mehreren Ministerien zwischen 2008 und Mitte Dezember 2013 Aufträge im Wert von rund 540.000 Euro. Bis auf Aufträge im Umfang von 29.900 Euro stammten alle aus ÖVP-geführten Ministerien. Prompt regnete es Kommentare, ob die Ministerin damit wirklich genügend Distanz zum Unternehmen geschaffen hatte, Ankerpunkt war das Unvereinbarkeitsgesetz. Der Verfassungsjurist Theo Öhlinger vermutete schon kurz nach der Anteilsübergabe, dass öffentliche Aufträge für die Karmasin-Firmen künftig unmöglich seien. Mitte Jänner schließlich reagierte Sophie Karmasin ein weiteres Mal und kündigte an, es werde »keine Aufträge aus öffentlicher Hand an meinen Mann geben«. Nun ist die Familie einen Schritt weiter gegangen und gibt das Unternehmen gänzlich auf.

Ob Karmasins Ministerlaufbahn der einzige Grund für den Verkauf der Firma ist, bleibt fraglich. Gerüchte darüber habe es schon vor der Vereidigung gegeben, sagt Klaus Fessel, Inhaber und Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens Focus Research und Sohn des Gründers des ehemaligen Fessel-Instituts, Walter Fessel. Der Markt sei derzeit schwierig, es gebe in Österreich mehr als 400 Personen mit Gewerbeberechtigung für Marktforschung, und, sagt Fessel: »Dazu hat die Firma auch darunter gelitten, dass kein Nachfolger rechtzeitig aufgebaut worden ist.« Gallups Aushängeschild sei jahrelang der im Vorjahr verstorbene Fritz Karmasin gewesen, der Vater der Ministerin. Zugleich habe man gerade bei der quantitativen Forschung, im Haus Karmasin vor allem bei Gallup angesiedelt, zu wenige Initiativen gesetzt. Sophie Karmasins überstürzter Einstieg in die Politik, er könnte demnach auch eine Flucht nach vorn gewesen sein.

Es sei aus ihrer Familiengeschichte verständlich, dass Sophie Karmasin ausgerechnet für die Volkspartei Ministerin wurde, sagt der ehemalige Fessel-GfK-Chef Rudolf Bretschneider. Der Vater der neuen Familienministerin und er entstammen derselben Generation, die beiden kannten einander seit den Sechzigerjahren. Fritz Karmasin sei vom Wesen her nie »parteipolitisch-programmatisch« gewesen, sagt Bretschneider, sehr wohl aber ein »bürgerlicher Mensch«. Das zeige sich nicht zuletzt daran, dass Karmasin ab 1990 zehn Jahre lang Obmann des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer und zudem Mitglied des ÖVP-Wirtschaftsbunds gewesen sei.

Begonnen hatte alles 1949 mit der Gründung des österreichischen Gallup-Instituts durch Siegfried Beckert, über den sich nicht viel herausfinden lässt. Denn die Geschichte der Marktforschung in Österreich ist bemerkenswert uneindeutig. Zwei Jahre zuvor hatte jedenfalls George Gallup in den USA seine Gallup International Association gegründet, einen weltweiten Verband selbstständiger Institute. Ebendiesen George Gallup will Beckert während seiner Kriegsgefangenschaft in den USA in den späten Vierzigerjahren kennengelernt haben, wie er in einer von ihm herausgegebenen Zeitschrift für Werbefachleute im Jahr 1960 selbst schreibt, bevor er im besetzten Nachkriegsösterreich die Meinungsforschungsabteilung der US-Armee leitete. Von Gallup habe Beckert den Titel »Das Österreichische Gallup-Institut« verliehen bekommen, sagt Helene Karmasin.

Berühmt geworden war George Gallup unter anderem damit, dass er Methoden entwickelte, um die Wirkung von Werbung zu messen und politische Prognosen zu erstellen -so sagte er beispielsweise den Sieg des Demokraten Franklin D. Roosevelt bei der amerikanischen Präsidentenwahl 1936 richtig voraus. Die Gallups seien gern in die Oper und gut Essen gegangen, »sie waren vom Lebensstil her eher Europäer denn Amerikaner«, sagt Helene Karmasin.

Ihr Mann Fritz Karmasin, als Sohn karpatendeutscher Eltern aus seiner Heimat geflüchtet und in Deutschland gelandet, arbeitete damals am Bielefelder EMNID-Institut, dem ersten seiner Art im Nachkriegsdeutschland. Dann habe er erfahren, dass in Wien eine Stelle frei geworden sei, sagt Helene Karmasin, Beckert war offenbar gestorben. »Nach seinem Tod wurde dieser Titel von George Gallup an meinen Mann verliehen.« Wie die genauen Umstände der Übernahme des Gallup-Instituts waren, welche Funktion Fritz Karmasin zu Beginn hatte und woher das Geld für die Firma kam – darauf möchte sie »nicht eingehen«.

Kennengelernt hatten Fritz und Helene Karmasin einander in den Fünfzigerjahren an der Universität München. Helene studierte unter anderem Psychologie, Literaturwissenschaft und Ethnologie, Fritz Handelswissenschaften, danach begann er für Marktforschungsinstitute zu arbeiten. Solche Einrichtungen hatten damals Pioniercharakter, es war die Zeit der Amerikanisierung und der Anfänge des Massenkonsums.

Unterschwellig schwang damals schon ein Konflikt im Haus Karmasin mit, ausgelöst durch den Großvater väterlicherseits der neuen Familienministerin. Dieser Franz Karmasin lebte offenbar in den tschechisch-slowakischen Sudetengebieten, Sohn Friedrich »Fritz« Adolf Karmasin wurde 1930 in Käsmark, slowakisch Kežmarok, nahe der polnischen Grenze geboren. Der Vater war in der klerikalfaschistischen Slowakei unter Jozef Tiso, einem deutschen Vasallenstaat, von 1938 bis 1945 Staatssekretär für die Angelegenheiten der deutschen Volksgruppe. Zudem war er Stellvertreter von Konrad Henlein, dem Anführer der nationalsozialistisch gesinnten Sudetendeutschen. Als der Zweite Weltkrieg endete, war der Sohn 15 Jahre alt. Was mit der Familie danach passierte, wo und wovon sie lebte und wo sich der schwer belastete spätere Schwiegervater nach 1945 aufhielt, darauf möchte Helene Karmasin ebenfalls »nicht eingehen«. An Details könne sie sich nach so langer Zeit nicht mehr erinnern. Nach Kriegsende, so viel ist belegt, verschwand Franz Karmasin von der Bildfläche. Recherchen unter anderem von deutschen Nachrichtenmagazinen ergaben in den Sechzigerjahren, dass er unter dem Namen Paul oder Franz Dibak im Westen untergetaucht war. Am 22. Juni 1948 verurteilte ihn das Volksgericht Bratislava in Abwesenheit zum Tod durch Erhängen. Offenbar wurde Franz Karmasin in den späten Fünfzigerjahren dennoch Chef des Witiko-Bundes, eines Sammelbeckens ehemaliger sudetendeutscher NS-Funktionäre mit Sitz in München. 1970 starb er, die »unselige Ideologie« des Schwiegervaters habe die Familie stets belastet, sagt Helene Karmasin. »Vor allem, weil ich selbst ebenfalls aus einer Familie von Sudetendeutschen stamme, aber meine Eltern gegen Hitler waren.« Der Konflikt sei bis zu »persönlichen Beleidigungen« unter den Familienmitgliedern gegangen.

Fritz Karmasin habe sich über die Vergangenheit seines Vaters immer bedeckt gehalten, erinnert sich Wolfgang Langenbucher, langjähriger Freund von Fritz Karmasin. »Offenbar musste man die Vergangenheit einfach verdrängen, weil sie zu schrecklich war«. Erst kürzlich habe er am Rande einer Tagung von der Vergangenheit des Vaters seines Freundes erfahren. »Er hätte in mir jemanden gehabt, der ihn verstanden hätte«, sagt Langenbucher, »schließlich war mein eigener Vater ebenfalls sehr tief in der NS-Ideologie verhaftet.« Matthias Karmasin könne sich an den Großvater väterlicherseits kaum erinnern, »nicht einmal, wie er ausgesehen hat«. Die eigene Familie scheint ein Punkt zu sein, bei dem die Kommunikationsprofis Karmasin lieber aufs Nichtkommunizieren setzen. So möchte Matthias Karmasin auch nicht den Schritt der Schwester in die Politik kommentieren. Vielleicht hat es ihn genauso überrascht wie seinen einstigen Branchenkollegen Klaus Fessel. Eine Unternehmerin wie Sophie Karmasin hätte sich bei so einer Entscheidung fragen müssen, was sie für den neuen Job in der Regierung hinter sich lässt. »Auf den ersten Blick scheint diese Entscheidung fast verantwortungslos, schließlich war das Schicksal der Firma ganz stark an die Zugfigur Sophie Karmasin gebunden«, sagt Fessel. Es sei denn, sie hätte zum Zeitpunkt ihrer Angelobung bereits gewusst, dass der Familienbetrieb der Karmasins ohnehin keine Zukunft hatte und sich nicht erfolgreich weiterführen ließ. Sollte Sophie Karmasin in einigen Jahren die Politik wieder verlassen, würde sie in der Marktforschung sicherlich wieder ihren Platz finden, sagt Fessel. »Da hat sie unbestritten ihre Kompetenzen.«

Erschienen in DATUM 4/2014

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